Les influenceurs, un levier incontournable pour les entreprises en recherche de visibilité, de notoriété comme de chiffre d’affaires. Ils sont devenus en peu de temps de véritables acteurs du web qui s’engagent auprès des marques, des entreprises, des associations… jusqu’à même défendre des causes.
Mais de nombreuses questions se posent après avoir subit le raz-de-marée de l’influence tout azimut !
- Comment s’y retrouver dans cet univers ?
- On distingue les influenceurs et les micro-influenceurs ?
- Doit-on payer les influenceurs systématiquement ?
- Les marques s’y retrouvent-elles ?
- Quels sont les canaux les plus porteurs pour les marques / entreprises ?
- Quel est l’avenir du marketing d’influence ?
Des questions auxquelles nous allons répondre avec un point de vue le plus objectif possible.
L’apparition des influenceurs
Dans un contexte où la concurrence prend de plus en plus d’ampleur, les marques ont recours à divers supports pour se démarquer et accroître leur notoriété. Jusque-là, les supports médiatiques classiques à savoir la presse écrite, la radio, la télévision ont été le plus souvent utilisés pour atteindre ce but.
Mais l’avènement des médias sociaux a donné naissance à de nouveaux canaux de communication parmi lesquels les influenceurs et les micro-influenceurs qui servent de plus en plus de rempart aux marques en quête de visibilité pour leur campagne ou leurs produits.
Ainsi on peut dire qu’une grande partie des influenceurs ont été les utilisateurs de la première heure de certains réseaux sociaux. On peut aussi parler d’opportunisme dans la mesure où les premiers actifs étaient vite rejoint par les nouveaux utilisateurs. Sur YouTube on considérait que peu de chaines étaient intéressantes, on s’inscrivait chez les plus novateurs, notamment dans le secteur du divertissement.
Aujourd’hui il serait très difficile de percer face à la concurrence et au travail que cela demande. Si Instagram recense à lui seul plus de 80% des influenceurs, c’est aucun doute dû à la simplicité d’utilisation et au peu de moyen et de temps que cela demande. Ça n’enlève en rien le travail qualitatif réalisé sur le réseau social.
Le YouTubeur et le Blogueur doivent quant à eux fournir un contenu qui met du temps à être produit. Il faut être inspiré, créatif, rédiger un minimum, faire du montage de la mise en page etc…
Ces influenceurs, généralement très suivis sur les réseaux sociaux, s’adonnent au marketing d’influence. pour attirer des communautés dans l’univers des marques pour lesquelles ils travaillent.
Différence entre influenceurs et micro-influenceurs ?
Selon le Petit Robert, l’influenceur est une « personne ayant une grande influence sur les décideurs ou sur l’opinion ». C’est donc dire que son point de vue est d’une grande importance pour la communauté. Mais cette définition est un peu limitée et ne permet pas de bien cerner la notion.
D’autres désignent l’influenceur comme « toute personne qui dispose d’une notoriété sur une thématique spécifique au travers du Web et notamment des réseaux sociaux ».
Sur le plan marketing, l’encyclopédie en ligne Wikipédia définie un influenceur comme une personne active sur les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram, YouTube, etc., et qui, par son statut, sa position, ou son exposition médiatique, est capable d’être un relais d’opinion, influençant les habitudes de consommation dans un but marketing.
L’influenceur peut être une vedette du monde sportif ou artistique, un artiste-musicien, une star de cinémas ou des médias, ou toute personne ayant une certaine popularité auprès du public. Les influenceurs œuvrant sur les réseaux sociaux sont majoritairement limités à Internet en terme de popularité.
À quoi reconnait-on un micro-influenceur ?
Le micro-influenceur désigne la plupart du temps, un influenceur social qui compte relativement peu d’abonnés par rapport aux « stars » ou vedettes des réseaux sociaux.
Même s’il n’existe pas de définition ou de seuil officiel pour déterminer ce qu’est un micro-influenceur, on considère généralement qu’il s’agit d’un individu comptant quelques milliers ou quelques dizaines de milliers d’abonnés. Le nombre d’abonnés de ce type d’influenceur varie généralement entre cinq mille et dix mille ou plus selon les domaines d’activités.
La micro-influence : une ressource bon marché
Les micro-influenceurs sont plus abordables et moins « exigeants » que les grands influenceurs et peuvent parfois être simplement « récompensés » par de petits cachets ou de petits cadeaux d’une valeur pas forcément énorme.
Malgré le nombre relativement moyen de leurs abonnés, les micro-influenceurs sont plus efficaces au vu de leur degré d’engagement. Plusieurs études semblent le confirmer : l’engagement sur les publications des micro-influenceurs est en moyenne nettement plus élevé que celui observé sur les publications des influenceurs stars du fait aussi de leur proximité potentiellement plus forte avec les abonnés.
En fait, les « petits » influenceurs sont beaucoup plus proches des internautes, et sont donc susceptibles de créer plus de réactions de la part de ceux-ci. Il est cependant possible de travailler avec plusieurs micro-influenceurs sur une même campagne afin d’augmenter la visibilité du produit dont on fait la promotion.
Faut-il payer les influenceurs ?
Tout travail mérite salaire mais dans le monde de l’influence on a affaire à certains préjugés selon lesquels un influenceur payé ne peut être totalement objectif à l’égard d’un produit ou d’un service. Son but n’étant pas de dire du mal comment se passe les partenariats en amont ?
Un influenceur a-t-il la capacité de refuser un travail, surtout quand il démarre ? Est-il libre dans ses propos et doit-il rendre des comptes ? Autant que questions que commencent à se poser les consommateurs dans les sphères de l’influence.
A l’opposé un influenceur qui n’est pas payé ne pourrait pas vivre de ce travail et serait alors un simple testeur produit/service. Comment trouver dés lors le juste équilibre ?
Tout repose sur la confiance instauré entre lui et sa communauté ! et pour se faire, il faut savoir créer des liens étroits avec ses abonnés et parfois les rencontrer. Tout ceci ne peut être réalisé qu’avec de petits communautés, d’où les micro-influenceurs et l’intérêt qu’ils suscitent auprès des marques en quête de feedback. Dans ce cas les influenceurs sont plus facilement payés pour leur travail. Les gros influenceurs quant à eux demeurent parfois rattachés à des agents et peuvent se positionnés sur des projets au cas par cas. Ils sont payés mais n’acceptent pas tout et n’importe quoi comme partenariat.
Pour finir n’oublions pas la défense de certaines causes ; humanitaire, défense animale ou concernant l’environnement. Pour ces sujets il serait mal vu de payer un influenceur, qui naturellement est sensible ou pas à certaines de ces causes. Il sera dans ce cas un porte-parole et ne sera pas payé en dehors des frais occasionné par la mission. Frais qui seront pris directement en charge par les associations.
La spécialisation : un atout à travers lequel les marques se retrouvent
La spécialisation des micro-influenceurs et leur affinité avec leurs « followers » garantissent aux marques qui les sollicitent un plus grand taux de réussite dans leur opération de communication ou de marketing digital.
Leur approche thématique est leur principale valeur ajoutée. Car dans leur contenu, ils traitent très souvent des sujets spécifiques dans les domaines d’activité comme le sport, la mode, la musique ou les voyages.
Les micro-influenceurs n’ont souvent que peu de difficultés à promouvoir un produit ou une marque qui se rapporte à l’une de ces catégories vu la meilleure qualification de leur cible.
Pour ses nouvelles collections, une marque de vêtements peut par exemple travailler avec un micro-influenceur spécialisé dans la mode. Par contre, une agence de promotion ou de la distribution musicale optera pour un influenceur qui ne parle que de musique.
Les macro-influenceurs visent pour leur part, une plus grande variété de consommateurs. Les grandes stars qui sont souvent utilisées comme influenceurs ont tendance à ne pas susciter beaucoup d’engouement, car elles sont davantage suivies pour leur statut de star.
En plus, le transfert de notoriété entre la star et la marque peut très mal se passer si la vedette a une très forte notoriété, elle risque contrairement à l’effet escompté, de faire de l’ombre à la marque. On parle plus d’un monde de starification que d’influence, car on achète un produit du fait qu’untel le porte et non pour ce qu’il est ou ce qu’il représente.
L’expérience a d’ailleurs prouvé que les micro-influenceurs ont plus de portée que les macro-influenceurs.
Micro-influenceur : un choix judicieux
Comme les micro-influenceurs sont plus faciles à identifier que les macro-influenceurs et qu’une campagne peut en mobiliser plusieurs dizaines, voire des centaines, l’annonceur chargé de l’élaboration de sa stratégie de communication digitale et du suivi de son opérationnalisation utilise souvent une plateforme de micro-influence.
Mais pour survivre aux éventuels changements, le micro-influenceur devrait savoir se diversifier ou exploiter des leviers de sa personnalité pour faire la différence. En tant qu’entrepreneur, il doit chercher à faire grandir sa communauté, car sa longévité en dépend.
Beaucoup se demandent encore aujourd’hui s’il est possible d’y faire carrière. La réponse est oui à condition toutefois de toujours mettre l’originalité et l’innovation au cœur de sa stratégie d’influence. Toute chose qui attirera les marques ou les agences de marketing digital par ricochet.
Au vu de ce qui précède, les micro-influenceurs ne sont pas négligeables pour les marques en quête de solution de communication ou de marketing digital. Oui, les micro-influenceurs sont très souvent sollicités par les marques pour donner de la visibilité à leurs événements et produits, c’est ce que l’on appelle, le marketing d’influence.
En plus d’avoir un taux d’engagement beaucoup plus élevé, comme l’ont prouvé certaines études, des contenus spécialisés et une cible plus facile à identifier, les micro-influenceurs sont une ressource peu exigeante comparée aux macro-influenceurs d’un certain calibre. Ce qui fait d’eux un levier déterminant dans la promotion des marques.
Les canaux des influenceurs les plus porteurs pour les marques
Sans conteste, le canal le plus représenté au sein du marketing d’influence est Instagram ou plus de 80% des influenceurs se retrouvent. Question de rapidité de prise en main et de facilité à dompter le réseau social à l’aide de photos qui seront la signature de l’influenceur.
Une photo reste dans l’absolu simple à prendre mais demande autour un minimum de créativité pour mettre en scène la marque au travers des visuels partagés. Si on compare au autres réseaux sociaux, le travail diffère nettement et consomme plus de temps.
Derrière nous avons les blogueurs et les YouTubeurs. Cependant les marques ne font pas appel de la même manière à un blogueur qu’un Instagrameur. Les intérêts sont différents et montrent qu’ils sont parfois complémentaires. Ainsi il n’est pas rare de voir des marques utiliser ces 3 canaux dans leur communication d’influence.
Les blogueurs influenceurs ont un travail rédactionnel qui prend du temps. Il faut trouver le bon sujet, le bon angle, savoir optimiser son contenu pour le web et l’agrémenter de beaux visuels. Un travail qui prendra facilement une journée à nombre d’influenceurs.
Pour les YouTubeurs il en est de même, car la vidéo demande tout de même de connaitre le montage, les effets, arrangements etc… Il faut être expert dans l’utilisation de certains outils et dans d’autres savoir bien rédiger.
L’avenir du marketing d’influence
Difficile de prévoir l’avenir d’un univers tellement le digital dans son ensemble va très vite et évolue à une vitesse folle. On peut néanmoins tabler sur un rapprochement entre les agences qui travaillent avec les micro-influenceurs pour mieux s’imprégner des comportements des profils.
Il faut savoir que le micro-influenceur qui incarnera une marque ne doit pas être « choisi » à la légère et pour se faire les plateformes sont vite dépassées. Il est nécessaire de rencontrer les influenceurs et de comprendre leur fonctionnement, qui il sont, ce qu’ils font, leur vision du métier et plus encore.
Ce rapprochement créé alors une véritable proximité et une transparence sur laquelle l’agence tablera pour cartographier les bons micro-influenceurs. Ce n’est pas une histoire de nez, de feeling mais un vrai travail comme le serait celui d’un cinéaste devant assuré le casting de son prochain film. Les outils deviennent dans ce cas obsolètes si ce n’est de les concevoir soi-même et d’y renseigner ses propres informations.
On peut également voir les plateformes suivre une évolution et s’engager sur un travail similaire qui consisterait à naviguer entre online et offline. Créer des événements et rencontrer ses influenceurs pour mieux les connaitre et ainsi mieux les référencer.
On a vu aussi certains phénomènes émergés comme les avatars, mascottes… en lieu et place de personnes réelles. Néanmoins il y a toujours une personne qui pilote derrière.
